百威英博啤酒業整合未完
龐麗靜在中國啤酒市場，百威英博一直是業內公認的“不按常理出牌的世界巨頭”。對於被它看中的市場，它常以新建、並購的方式，打入對手的腹地。這種強行進入的姿態，常令競爭對手目瞪口呆。百威英博亞太區總裁鄧明瀟對於業內的評價報以微笑，他解釋說，從全球角度來看，中國市場是百威英博全球市場的重中之重，一旦有機會，當然就希望不斷擴張公司的業務，把品牌的覆蓋率做大。2009年，百威英博中國區銷售收入增長還隻有4.0%，之後三年的銷量增長則分別達到瞭 10.7%、16.9%和12.7%。這也是在鄧明瀟擔任中國區總裁的三年中實現的。高速增長隨著年報的陸續披露，業內對於銷量排名的初步預測，也越來越清晰地變成事實。百威英博中國市場銷量排名有望躋身前三。位於前兩位的仍然是華潤雪花和青島啤酒(600600,股吧)。百威英博在中國有三大核心品牌百威啤酒、哈爾濱啤酒和雪津啤酒，2012年中國區啤酒收入增長12.7%，而百威英博全球2012年收入增長7.2%，為398億美元。近幾年，百威英博擴張迅猛，不斷傳出百威英博在中國某地並購或者新建工廠的消息：2011年，百威英博在中國市場連續出手十餘次，或收購、或新建工廠，產能增加超過600萬噸，總投資超過200個億。在鄧明瀟看來，中國啤酒行業的整合尚未完成，還有很多零散的品牌大量存在，“這個市場越來越集中對消費者是有益處的，第一，可以整體提升啤酒行業的質量，公司越大，越有資源和資金對質量進行投入，對整個的啤酒行業形象進行提升；第二，行業整合比例越大，大公司就有更多的資源投入到創新上，去做一些新的嘗試。鄧明瀟說，對於並購對象，百威首先關心的是地理位置，第二是品牌，是不是有價值，是不是值得去並購，第三，是不是有人才。無論是收購的品牌還是新建的酒廠，百威英博都是按照全球統一的管理標準進行管理的。前任亞太區總裁傅玫凱曾表示，並購會帶來速度上的優勢，買下來以後，團隊、酒廠、品牌、渠道、營銷等等都是現成的，隻需要略做改進就可以投入運作；新建啤酒廠是從零開始，要花費較長時間，什麼都要重新建設。但是，如果想在中國尋求一個長期的大規模的發展的話，這兩者都是不可或缺的。百威英博目前在中國有40多傢啤酒廠、4個核心品牌，“雪津”主要銷往福建、江西，在這兩地市場占據絕對優勢；“哈爾濱啤酒”是中高檔的主力產品；“百威”是高檔品牌；另外，在國內還推出瞭“時代啤酒”，這是超高端品牌。佈局重點鄧明瀟三年前赴任中國區總裁不久，就把目光聚焦在哈爾濱啤酒。2011年，在他從巴西調任中國區總裁的第二年，他曾15次到黑龍江，與經銷商和當地員工近距離交流。鄧明瀟在與經銷商溝通和市場調查後發現，高端啤酒在中國有市場需求和發展空間。於是，哈爾濱啤酒被作為品牌營銷重點，不斷被雕琢和打造，與高端啤酒品牌百威啤酒同時推廣、生產和銷售。哈爾濱啤酒有著悠久的歷史和深厚的積淀，它是百威英博在中國的第一個啤酒品牌，在成為百威英博大傢庭的一員後，還成為第一個贊助世界杯的中國品牌，這些都是哈爾濱啤酒良好的品牌基礎。一系列圍繞哈爾濱啤酒品牌的營銷活動和市場佈局密集展開：2010年，哈爾濱啤酒攜手國際足聯，成為第一個贊助世界杯的中國啤酒品牌；2011年底，哈爾濱啤酒正式成為NBA中國市場合作夥伴；2012年年初，百威英博在哈爾濱投資4億美元擴建100萬噸工廠項目正式簽約；今年3月26日，哈爾濱啤酒又與CCTV聯手啟動瞭酷舞先鋒街舞爭霸賽，聘請當紅明星潘瑋柏和國外街舞高手擔任評委助陣。目前，百威英博推出的哈爾濱啤酒系列已經多達10餘種，包括1900、冰純、特制、冰爽、冰暢、超鮮、小麥王、純生、淡爽、超幹等。哈爾濱啤酒已經從一個地區性品牌成長為一個具有全國影響力的品牌。鄧明瀟說，在中國市場，啤酒品牌都是從地方逐步發展起來，進而成為全國性的品牌，哈爾濱啤酒同樣走過瞭這段路程。2012年哈爾濱啤酒的銷量和利潤均占到百威英博中國的40%。1973年出生的鄧明瀟是百威英博最年輕的執行董事之一。作為百威英博新任亞太區總裁，他指出，未來五年，與政府規劃一樣，公司也有類似的規劃，公司希望進一步擴大哈爾濱品牌的業務規模。從產品佈局角度來看，哈爾濱啤酒也將由沿海城市逐步蔓延到更具發展潛力的中西部地區。百威英博目標很明確，就是通過擴大產能來提升品牌的市場占有率。面臨挑戰盡管百威英博在中國擁有瞭快速增長的市場份額，但是隨之而來的高成本也成瞭它不得不面對的問題。鄧明瀟說，百威英博在中國面臨的挑戰，就是在中國市場的成本越來越高，各方面的費用也在增加，雖然亞太區在全球是增長最快的大區之一，但是利潤這一塊對全球的貢獻不是很大。更直接地說吧，利潤增長沒有收入增長那麼快，是因為我們做瞭很多投入，比如對哈爾濱啤酒和百威啤酒的持續投入。另外就是新建的酒廠，利潤不是馬上就能產生，需要一段時間，所以這就影響到利潤。加上去年行業整體非常艱難，百威英博的業績也受到瞭影響。對於中國市場，總的來說還比較滿意。但還希望追求更加平衡的銷售收入和利潤。“應對的策略有兩方面：第一，繼續提供高品質的啤酒滿足消費者的需求，擴大市場份額；第二，增加機構的運營效率。”鄧明瀟說。快速擴張中，管理能否跟上也成瞭考驗。前期就爆出百威啤酒質量上有瑕疵的消息。啤酒行業專傢方剛認為，百威英博中國市場要得到持續快速發展，就要規避幾方面的矛盾:高速度的建廠佈局與產能釋放中競品阻擊的矛盾；高速度發展與管理模式能否支撐、尤其人才能否支撐的矛盾；佈局速度是否過於自信的問題；以及中國市場的本土化能力需要進一步加強。目前主要運作的哈爾濱品牌，雖然已經初具規模，但是未來的發展面臨很多問題。對於今年的啤酒市場，鄧明瀟表現出樂觀：“去年經歷瞭一個漫長的冬天，這對銷量有一定的影響，另外整個經濟形勢不是特別好，這兩方面綜合在一起對公司有非常大的影響。但今年天氣非常不錯，春天來的比較早，這是一個好消息。另外經濟環境跟去年比有很大的好轉，這對行業還有我們自身都是非常好的消息。”var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '
新聞來源http://news.hexun.com/2013-03-30/152661572.html
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